《中外管理》中“菲利普·科特勒：解惑中国营销”（2005年第11

《中外管理》中“菲利普·科特勒：解惑中国营销”（2005年第11期）一文指出，在“为什么中国20多年诞生了很多精彩的商战办法，但是却没有诞生最精彩的品牌?”和“中国何时可以拥有大量的世界名牌”这两个问题上，科特勒强调：真正的企业会宁愿去发展一个核心竞争力。然后才可以进入相关的行业，要从你擅长的领域进入相关的领域，扩大你的产品组合，但不要盲目多元化，这是永恒不变的真理。同时，科特勒认为，从l947到1967年，日本公司花了20年的时间，才让我们听到了它们的品牌。日本公司一开始也是通过OEM的方式，当时日本大规模地模仿欧洲和美国的产品，现在的中国企业也是这样，要从廉价制造产品，到提高产品质量，这是革命性的进程，在这一过程中打造自己的品牌。
“建立品牌需要相对长一些的时间，但中国企业有很多自身的优势，比如：廉价劳动力。我认为大概10年后，中国人会有一些像奔驰、微软这样的世界著名品牌。那个时候，在世界100家优秀企业中，至少有10个著名品牌是中国制造的。”菲利普·科特勒如是说。
至于怎样建立品牌，菲利普·科特勒认为：
第一步就是发现目标市场之后，要有意识地让人们知道你公司的名字，知道公司的优点和特点。但这个任务并不是销售部门的任务，而是品牌经理的任务。创造消费者对你产品的认知，才能让他们对你的公司发生兴趣和偏爱。
第二步是定义你的品牌。比如：沃尔沃汽车强调安全，宝马是自动的汽车，奔驰的特点就是最好的工程制造技术。一旦知道你的品牌优势定位，就让大家有了支持这个品牌的理由，每个人都会为这个品牌感到骄傲。科特勒特别强调的是：“要定义你的品牌，并且使得它成为持久性的、活的品牌，使每一个雇员都知道品牌的含义。”
接下来要为品牌做宣传。如果你的企业生产大众型消费品，就要尽力使得你的产品到达
每一个推销渠道，做大规模的广告。但我们必须认识到：大规模的市场营销现在已不像过去那么发挥作用。因此我们现在常用以下方法：市场促销；利用网站；利用具有影响力的人；利用事件宣传品牌；利用公关力量；找出更好的地方投放广告；等等。
（1）请分别解释品牌和商标的概念以及两者之间的区别。
（2）说明品牌在市场营销中的作用。
（3）请说明可供选择的品牌策略。
【正确答案】：（1）品牌是商品的商业名称，是由企业独创的、有显著特性的未作商标或已作商标申请注册的特定名称。品牌可以分别由名词、文字、标记、数字、符号及其组合构成。品牌是简称，它包括品牌名称和品牌标记。商标是经过商标注册获得专用权，受到法律保护的品牌或品牌的某一部分。商标受法律保护拥有商标的企业对其享有专用权，别的企业不得伪造和冒充。而未经过注册的产品品牌不是商标不受法律保护。
（2）品牌在市场营销中的作用主要有：
①有利于商品的广告宣传和推销；
②维护生产者和经销者的经济利益；
③便于顾客选购商品。
（3）
①无品牌策略；
②制造商品牌策略或经销商品牌策略；
③群体（家族）品牌策略或个别品牌策略；
④多品牌策略。