某电子管厂采购设备案例背景：A电子管厂在国内同行业中的市场占有率

某电子管厂采购设备
案例背景：
A电子管厂在国内同行业中的市场占有率排名第三，但随着新兴企业的进入，其销售量呈下滑趋势。工厂通过技术革新解决了产品升级换代的技术难题，现欲采购生产新产品的相关设备，价值约260万美元，已找到了适合采购的美国、日本供应商。其中，美国公司在中国大陆已有一些客户，而日本公司则想借此机会打开中国市场。这些供应商都非常重视A厂的此次采购，几乎都在同时来到了A厂。经过几次接触后，A厂认为日方产品技术较美国产品更先进，而且能提供较好的技术维护，但双方在价格上总难达成一致。于是，经过一番准备，双方又开始了新一轮谈判。
（1）谈判前的晚餐
A厂历来都礼待供应商，这次也不例外。时逢中秋佳节，为感谢供应商的远道而来。A厂采购部特意举行了赏月晚宴，邀请日、关供应商共同参加。
（2）谈判进行中
第二天上午9点，日本供应商便来到A厂采购部张经理的办公室，递上特意从日本带来的清酒。双方刚刚坐定，美国供应商也到了，被秘书安排在隔壁会议室等待。
同时面对2个供应商，到底该以什么样的方式与他们谈判呢?张经理请日方品尝本地的绿茶，寒暄几句后说：“我先去和美方客人打个招呼，然后我们再详谈好不好?”征得同意后，张经理就去了会议室。大约15分钟后，张经理回到办公室，二位日本客商已经等急了。张经理坦率地说：“我只是采购经理，真正有权签约者是采购副总李先生。你们也看到了，美国供应商也来了，公司对此次采购非常谨慎……当然，对日本产品的质量和技术，我个人是看好的。”
日方说：“贵厂肯定会选择最好的供应商，这我们都理解。以我们的经验而言，贵公司对此次采购产品的质量、技术和服务都会非常重视，在这两个方面，我们都可以做得很好，也建议贵厂全面考虑，不要只看价格。”
“的确如此。”张经理心想，工厂其实很看好日本公司的产品，但双方在目标价格上还有差距，如果顺着他们的话题谈下去，势必会把自己逼进死胡同。于是岔开话题，“你们认为进入一个市场，是一次性的订单重要，还是进入该市场的长远发展重要?”日方沉思了一下说：“中国市场的发展前景无疑很好，但是我们也不可能赔本，做生意总是要赚钱的，更何况我们的报价中已包含了售后技术维护和技术培训费。”
“这么说，我方人员前往日本学习技术的培训费也完全由你们承担?”张经理注意到，日方原来的报价并没有涉及这笔费用。看来，日方已经在价格上让步了。“是啊，这可是一笔不小的开支”。日方强调。张经理整理了一下思路，“现在我们已经达成了两点共识，一是中国市场的发展前景很好，这是很重要的；二是贵方可以确保我们的售后服务和技术培训，并承担相关费用。是不是?”对方点头称是。“但我们对比了你们与美国公司的产品，他们的使用更简单，根本不需要培训，这对我们很有吸引力。另外，他们要求的预付款比例也较低。还需要提醒贵公司注意：如果我们选用你们的设备会对国内同行有示范效应的。”张经理话题的突然转换，使日方有些措手不及，二人面面相觑，有点急了。显然他们也很看好A厂对中国国内市场的带动作用。恰好在这时，秘书来告诉张经理，美国客人请他过去一下。“我先去招呼一下隔壁的客人，你们再考虑一下”。张经理借机离开了办公室。半小时后，张经理又回到了办公室。“对不起，张经理，关于预付款比例我们无法做主，今天可能也不会谈出结果，请允许我们汇报以后再讨论”。日方供应商提出终止谈判。第三天下午，日方又来到张经理办公室，还带来了为他们做中国市场调研的国内某咨询公司的副总。寒暄一阵后日方说道：“我们也了解了美国公司的产品，他们提供的实际上是五年前的技术，生产的产品精度很差。而贵厂此次采购新设备的目的是为了生产出比国内同行在技术、精度上更好的产品，将市场占有率从目前的28％提高到35％。所以，一直强调设备技术的先进性，而美国公司的产品与贵厂的要求不一致。当然，为了感谢贵厂能够提供给我们进入中国市场的机会，我们愿意通过再次让步来表示我们的诚意，公司总部同意将预付款比例减少3％，这是最后的底线了。”张经理惊讶于对方所做的前期工作，从这一结果看，已经接近A厂的谈判目标了。“我很佩服贵公司为进入中国市场所做出的努力，请你们稍等，我去向李副总汇报。”
（3）谈判结果
第四天，A厂与日本公司签定了设备采购合同。
美国公司得知后，很为自己没有提供最先进的设备而懊恼。对这次A厂采购，他们只是以以往的经验作判断，只注意到低价格，而没有了解到A厂对设备的技术先进性和生产精度有较高的要求。

（1）请回答何为供应商感受矩阵，并运用供应商感受矩阵（画图）分析A厂在对日商谈判中
所处的地位。
（2）请根据案例资料分别回答以下4个问题。
I根据案例，分析张经理是如何成功开展谈判的?
II谈判前的晚餐在此轮谈判中起到了什么作用?
III谈判出现分歧时，张经理采用了什么策略?
IV美国公司在此次谈判中失利的主要原因是什么?
（3）分析日方在此次谈判中的表现。
【正确答案】：

（1）
①供应商感受矩阵可以帮助采购者认清供应商对自己的感受，进而确立自己在采购谈判中的地位。
该矩阵从业务吸引力和价值两大方面，以供应商的角度来分析采购者的采购需求对供应商所具有的吸引力。
②画图：


③A厂是日方的第一个中国客户，且对国内同行有带动效应，这些都对日本公司极具吸引力，对其开拓中中国有重要意义。因此，A公司处于供应商感受矩阵的核心区域。
（2）
I：保持良好气氛，礼貌友好，如请日方品尝绿茶、征得对方同意后去和美方打招呼等；及时归纳总结，掌握好谈判节奏，如对“两点共识”的重复：出其不意，及时提出新的问题，以免被对方牵着鼻子走；强调双方的共同利益，如中国市场的吸引力；借故离开，给日方考虑机会，避免面面相觑的尴尬等；及时抓住成交机会，如当日方的让步接近A厂谈判目标时，及时予以肯定，表明了A厂对谈判的诚意。
II：这实际上是张经理在为谈判成功布局。既表现了对供应商的尊重，也可以利用竞争对手互相为对方施加压力，促成谈判向有利于A厂的方向发展。
III：为避免争论，张经理借故避开，给对方商量的机会；避实就虚，通过对方对中国市场前景的认可，达到让对方价格上让步的目的。
IV：只凭以往的经验作判断，并没有进行更深入的调研，没有了解到A厂的真正需求。
（3）适当馈赠礼品，沟通感情；开诚布公，表明已方对中国市场的看重，感谢A厂给与的机会：以退为进，理解A厂的需求，主动在技术培训费等方面适当让步；重视对谈判信息收集，聘请专门的咨询公司做市场分析，对A厂的具体需求有充分的了解，如A厂此次采购新设备的目的是为了生产出比国内同行在技术、精度上更好的产品，提高市场占有率，因而注重设备的先进性。美国公司的产品并不适合A厂的要求等。